DALLA SOCIETA'08:37 - 24 marzo 2010

Emanuele Pirella, l'uomo che ha inventato la pubblicità

Scomparso il maestro di pubblicità e satira

di Marina Cappa
<p>Emanuele Pirella, l'uomo che ha inventato la pubblicità</p>

È stato per le parole quello che Armando Testa fu per le immagini: il massimo. Per tirare fuori le sue - che poi sarebbero diventate headline famose e quindi sarebbero entrate nel linguaggio comune: O così o Pomì, Nuovo o lavato con Perlana?... - Emanuele Pirella aveva bisogno di fogli bianchi. E, quando ancora i computer non erano l'unico arredo di un ufficio, il ticchettio di una macchina per scrivere manuale, perché i rumori erano lo sfondo della sua creatività. Il copywriter più bravo, morto a Milano a 70 anni, che era laureato in Lettere a Bologna, pubblicava libri, aveva ideato con Tullio Pericoli l'immancabile «Fulvia» del sabato sera. Scriveva per i giornali: in occasione dei suoi 40 anni per Il giorno aveva scritto un articolo in cui ragionava sulla generazione dei suoi coetanei, che la vita non la viveva in prima persona ma per interposti mass media. Tre decenni fa, era già all'avanguardia.

Tutte le sue campagne - prima nell'agenzia Cpv dove aveva lavorato con Pasquale Barbella, che diventò suo amico e in seguito gli dedicò lo scherzo pubblicitario "Perché Pirella è meglio di Barbella" («E io come faccio a rispondere con un annuncio che sia all'altezza?», si interrogava Emanuele), poi in Young & Rubicam, all'Agenzia Italia e quindi nella sua di agenzia, fondata con Michele Gottsche - nascono in contraddizione con il mondo. In un periodo in cui la pubblicità era piena di parole, voleva fare un annuncio su cui fosse scritto solo «Ugh!», come il titolo di un libro di cui era autore e dove c'era un pubblicitario che faceva caroselli. Il suo mezzo non era la televisione, ma la stampa che amava moltissimo, e l'affissione. Questa gli procurò anche qualche guaio e causa: in epoca di Tangentopoli, ci fu - firmata dalla sua agenzia - la campagna di Repubblica con un faccione di Craxi addormentatissimo e la headline «Repubblica sveglia l'Italia».

A quei tempi, negli anni '80 e poi nei primi '90, lavorare con lui era la medaglia per qualsiasi copywriter. Tanto che la prima cosa che succedeva dopo l'assunzione era che ti vedevi ridotto lo stipendio: dovevi dimostrare che era più importante lavorare bene che guadagnare troppo. Perché erano anche gli anni in cui la pubblciità diventa affare da «guru» e santoni. Santone lui non lo è mai stato. Girava la sua agenzia, si fermava a chiacchierare con i suoi creativi, parlava di calcio (tifando per il Parma) e di qualche rimpianto per la provincia emiliana da cui era arrivato, per i suoi ritmi e le sue mangiate.

Chi ha lavorato con lui - e sono quelli che poi sono diventati i migliori della generazione seguente: Sandro Baldoni, Lele Panzeri, Annamaria Testa, Roberto Pizzigoni, Aldo Cernuto, Roberto Parisi, Giampiero Vinti... - può dire che era maestro nell'animo. Non perché spiegasse ciò che andava scritto in annuncio per renderlo memorabile, ma perché faceva vedere come funzionava  la sua di creatività, sempre a pensarla diversamente da quello che ci si aspettava, a negare qualunque concetto di tendenza o moda. E non censurava mai. Chi comanda spesso sente il bisogno di avere dietro una schiera «conforme» al proprio gusto, lui no: se un'idea c'era, che andasse avanti, alla faccia dei sondaggi che magari ne negavano le potenzialità.

Come diceva un suo slogan: «Io esiste».

Fonte[ Vanity Fair ]

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